تحقيق التمايز

التميُّز عن المنافسين مرحباً بك في دورة التميُّز عن المنافسين. نظراً لأن التميُّز عن المنافسين قد ينطوي على تكلفة أعلى في مرحلة ما، فعلى الشركات تخطيط وتنفيذ استراتيجيات التميُّز عن المنافسين بدقة. وهذا يعني التأكد من أن التفرد الذي تنوي تقديمه سيضيف قيمة كافية للعميل لتحصل على حصة في السوق أو يكون مقنعاً بما يكفي للسماح للشركات بفرض سعر أعلى مقابل منتجاتها أو خدماتها. لتطوير عامل تمييز فعال، يجب أن تكون الشركة على دراية جيدة بقيمتها المقترحة للعملاء ويجب أن يكون ذلك من وجهة نظر العميل وليس الشركة. إذا لم تكن الشركة على دراية كاملة بالسبب الذي يجعل العملاء من جميع الشرائح يشترون منها، فقد يكون من الضروري إجراء الأبحاث السوقية قبل محاولة التميُّز عن المنافسين. إن بيئة الأعمال التجارية مليئة بالمحاولات الفاشلة للتميُّز عن المنافسين، وقد أدى بعضها إلى حدوث نتائج عكسية للشركات التي قامت بها. ينبغي ألا يكون أمراً مستغرباً أن عملاء شركتك ليس لديهم جميعاً القيمة المقترحة نفسها. وبالتالي، فإن فهم الشرائح المختلفة من السوق يُعد أمراً بالغ الأهمية فيما يخص تطوير استراتيجية التميُّز عن المنافسين. إذا طبقت تميز المنتجات بشكلٍ ما، فقد تُحقق هدفك بدقة فيما يخص شريحة واحدة من العملاء بينما تصرف عنك شرائح أخرى. أثناء محاولة زيادة عدد العملاء إلى الحد الأقصى، تنسى الشركات هدف التميُّز عن المنافسين أو تنظر إليه على أنه يتعارض مع زيادة المبيعات إلى الحد الأقصى. لكن العديد من الشركات المتمرسة توصلت إلى أن نجاح أعمالها يكون في أحسن حالاته عندما تُميز نفسها عن المنافسين إلى درجة تلبية احتياجات شريحة واحدة محددة وتعمد تحاشي محاولة تلبية احتياجات جميع الشرائح. من المهم أيضاً أن تتذكر الشركات أن التميُّز عن المنافسين نادراً ما يحدث في مرحلة واحدة فقط من سلسلة القيمة. فقد يتمحور حول تحسين المنتج ولكن من المحتمل أن يؤدي هذا التحسين إلى تداعيات في بعض المراحل مثل التصنيع والتسليم ومراقبة الجودة والمشتريات وخدمة العملاء. قد تتوقع أيضاً أن التميُّز عن المنافسين لن يحقق ميزة تنافسية على الأرجح ما لم يكن المستهلك على وعي به. وبالتالي، فإن جميع عوامل التمييز تقريباً تتطلب وجود استراتيجية تسويق داعمة تجعلها واضحة للعملاء المحتملين. حتى إنه في بعض الأحيان يتم إجراء مقارنة مباشرة مع المنافسين لجذب انتباه العملاء إليها. قد يكون على الشركة أيضاً تثقيف المستهلكين بإخبارهم بأهمية تميز المنتجات بالنسبة لهم. إضافة المنظف Techron إلى بنزين شركة Chevron لم يكن يعني الكثير كعامل تمييز حتى قدمت الشركة إعلانات توضح للعملاء من خلالها ماهية هذه المادة المضافة وماذا تفعل. يتولى التسويق مسؤولية التوعية والتثقيف وترسيخ قيمة التميُّز عن المنافسين. في الواقع، عندما يكون التميُّز عن المنافسين إدراكياً، يحدد التسويق مدى تفوق الميزة بالكامل. تُقدم معظم شركات الطيران نفس الخدمة بأسعار متشابهة. والقيمة المُدرَكة لكل شركة لدى قاعدة عملائها هو ما يميزها عن غيرها.